L'hécatombe des fabricant de matériel de ski

Le 11 Mars dernier, un lecteur de ce blog écrivait le commentaire suivant:
« L'industrie du ski ayant traversé plusieurs récessions et un assez grand nombre d’années sans neige, j’aimerai connaître votre avis, en tant que spécialiste de la branche, sur les phénomènes de consolidation, les disparitions et les renaissance de fameuses marques de skis et de chaussures. Qu'est-il arrivé aux marques de ski Kaestle, Kneissl, Dynamic, Lacroix, Authier et Spalding ? Coté chaussures, alors nous savons que Caber est allé à Rossignol, qu’est t’il advenu des marques Dachstein, Koflach, Kastinger, San Marco, Henke, Dynafit, Trappeur, Henke, Dolomite et Raichle ? »

Autant de questions intéressantes auxquelles je propose de répondre dans ce blog et les deux qui vont suivre.
Les raisons de cette « hécatombe » sont autant liées à la nature même de la branche du ski qu’à son environnement très difficile. Tout d'abord, la saison de ski est très, très courte (en fait, il n’y en a qu’une seule ; l’hiver austral demeure un marché négligeable et probablement plus coûteux à développer que ce qu’il peut rapporter à terme). Avec seulement deux ou trois mois d'activité de vente, un fabricant ou un distributeur doit planifier son fonds de roulement pour une année entière et c’est justement là où tout commence à aller très mal. Ensuite, il y a des tas de paramètres comme la météo (bonnes ou mauvaises conditions d’enneigement) et l'économie (cette année, par exemple.) Les sports d’hiver tombent sous le coup des dépenses plutôt superflues, coûtent for cher et peuvent être coupées à l'improviste du budget des ménages. Enfin, il y a la société qui fabrique le matériel, avec son style de gestion, sa façon d’aborder le marché, son bon sens ou parfois l'absence de ce dernier, sa taille et la nature de son produit. Comme je l'ai écrit auparavant, le patron d’une maison d’articles de sports doit savoir trouver un équilibre harmonieux entre sa passion, sa vision, son pragmatisme et sa façon de faire fonctionner l’entreprise (ce qu'exemplifait Georges Salomon.) Contrairement à Rossignol, Salomon ou même Atomic, toutes les sociétés dont fait état le lecteur avaient toutes au moins un des problèmes suivants. Elles ne comprenaient pas et ne maîtrisaient pas la publicité et le marketing, elle dépensaient des sommes ahurissantes dans des filiales étrangères qui ne marchaient pas, elles ne parvenaient pas à vraiment se mettre dans la « peau » du consommateur et n’arriveraient pas à accepter que les détaillants puissent avoir une telle influence sur le succès de leur marque.

Demain, nous allons chercher à analyser pourquoi tant de fabricants de skis ont du jeter l’éponge ...