Decathlon séduira-t-il les américains ?

Decathlon, le détaillant français d'articles de sport, qui avec 1 500 magasins dans 49 pays, dit représenter la plus grande chaîne sportive du monde, prévoit d'ouvrir un magasin de 4 350 mètres carrés à Emeryville, tout près de San Francisco, en avril 2019, sur l'emplacement d'un ancien magasin Toys R Us, après avoir ouvert son son propre « magasin-laboratoire » en plein San Francisco, un an avant.

À peu près en même temps, il ouvrira aussi son premier magasin canadien au Québec. C'est en fait la deuxième tentative de la chaîne française sur le marché américain. Decathlon a essayé une première fois en 1999 en achetant les actifs de MVP Sports Stores, un détaillant d'articles de sport de Nouvelle-Angleterre, comptant alors 20 points de vente.  Il avaient étés rebaptisés Decathlon, mais tous furent fermés entre 2003 et 2006.

Alors que plusieurs grandes chaînes de magasins d'articles de sport ont été également fermées aux États-Unis ces dernières années, l'enseigne Decathlon se distingue d'entre elles par le fait qu'elle ne vend que ses marques maison. Cette intégration verticale est l'une des raisons pour lesquelles elle justifie ses prix extrêmement bas.

Il sera intéressant de voir comment les sportifs américains vont accepter l’offre de Decathlon et sauront contenter de son manque d'image et de ses prix bas de gamme, et si la chaîne sera capable de motiver son personnel en le payant presque deux fois rien et en comptant sur des encouragement assez puérils pour le faire produire, comme c'est le cas en France.

Beaucoup de concepts Européens, allant du Club Med à Ikea, ont eu grand mal à s'adapter avec succès au consommateur d'outre Atlantique. Espérons que ce géant de la distribution aura appris quelque chose après ses déboires du début de siècle sur ce même marché américain !