L’évolution de l’image d’Avoriaz (Deuxième partie)

L’expérience des rennes utilisés comme mascottes d’Avoriaz fut de courte durée quand on réalisa qu’ils ne parvenaient pas à trouver sur place une nourriture et un climat adaptés. Pire encore, quelques-uns s’enfuirent et durent être récupérés en Suisse voisine. Parallèlement, à mesure que la station gagnait en popularité, il fallut opérer une transition vers des traîneaux tirés par des chevaux, acheminés depuis la vallée avec leurs cochers-propriétaires. 

Cela explique pourquoi le logo représentant un renne fut abandonné, même si l’on aurait pu opter pour des silhouettes stylisées de skieurs, de snowboardeurs, d’alpinistes, de vététistes, etc., à la manière des pictogrammes olympiques. De plus, l’école de ski locale finit par céder aux pressions du syndicat national des moniteurs de ski français et adopta leur uniforme national. 

La ville de Morzine imposa également la fusion de son nom avec celui d’Avoriaz, entraînant la création d’un nouveau logo et l’abandon de toute l’identité visuelle propre à Avoriaz. Le « Festival du Film Fantastique » (festival de cinéma de science-fiction) ne fut lui aussi qu’une tentative fragile d’attirer les célébrités françaises vers la station ; il perdit sa raison d’être à mesure que l’offre d’hébergement se développait, mais sans offrir la qualité ni les équipements que recherchaient les skieurs aisés. 

La station devint alors le produit idéal pour les voyagistes, sacrifiant par là même la clientèle plus huppée visée à l’origine et accélérant la stagnation de la qualité de ses hébergements, qui ne répondait bientôt plus aux attentes d’une clientèle plus fortunée. Par ailleurs, l’identité d’Avoriaz se trouva diluée au sein du vaste domaine interconnecté des « Portes du Soleil », ce qui contribua également à brouiller son image singulière. 

L’« invasion britannique » — stimulée par l’installation d’un hub EasyJet à Genève sur les cendres de Swissair — n’arrangea rien à l’affaire, attirant sur les pistes des hordes de jeunes semant la zizanie. 

Avec un peu plus de soin et une meilleure stratégie, Avoriaz aurait pu demeurer une station de ski de prestige, à l’instar de Courchevel ou de Saint-Moritz en Suisse ; mais l’attrait du gain rapide et facile est sans doute ce qui a convaincu le promoteur Gérard Brémond de changer de cap pour s’orienter vers le tourisme de masse (notamment via le Club Med) et de modifier ses plans initiaux. 

La suite, comme on dit, appartient désormais à l’histoire ...